چگونه مانع از بین رفتن برند با پخش شایعه های اینترنتی شویم؟

در سال ۲۰۰۸، شایعه ای در خصوص حمله قلبی استیو جابز در اینترنت منتشر شد که هر چند بعد از مدتی مشخص شد شایعه بوده است ولی در همان مدت زمان کم پس از ایجاد شایعه ۹ میلیارد دلار از ارزش شرکت اپل کاست. شایعه های مشابهی برای برند مک دونالد شکل گرفت و قیمت سهام آن را تحت تاثیر قرار داد.

در دنیای امروز که شبکه های اجتماعی و اپلیکیشن های پیام رسان، باعث انتشار یک روزه هر شایعه در دنیای مجازی می شود، بهترین استراتژی مقابله با شایعه ها چیست؟ در مقاله حاضر که نتیجه مطالعه دوبویس و راکر هست که در مجله معتبر journal of marketing research به چاپ رسیده است، در ابتدا شیوه پذیرش و انتشار شایعه ها در خصوص برند توضیح داده می شود و سپس راهکارهای مقابله با آن طرح می شود. (اگر علاقه مند هستید راجع به تعاریف و انواع شایعه نیز بدانید می توانید مطلب «شایعه در مورد برند، انواع و دلایل ترویج آن» را هم مطالعه کنید.)

چه چیزی باعث می شود شایعه ها به عنوان یک واقعیت پذیرفته شوند؟

علت اصلی این که شایعه ها واقعیت تلقی می شوند این است که هر چند یک شایعه در ابتدا مشکوک باشد، ولی مردم در انتقال آن به دیگری فقط خود باور را منتقل می کنند و میزان درستی و تردیدپذیری باور را کمتر منتقل می کنند. به عنوان مثال در مورد استیو جابز، مردم به دیگران منتقل می کردند که استیو جابز دچار حمله قلبی شده است. در  عین حال چون در زمان وقوع شایعه هنوز هیچ بیماری ای از استیو جابز منتشر نشده بود در این باور تردید هم می کردند. ولی در انتقال تردید در باور مثل خود باور عمل نمی کردند و به تدریج کلا تردید در باور منتشر نمی شد.

آزمایشی توسط دوبویس و راکر ترتیب داده شد که در آن به یکی از مشتریان یک رستوران گفته شد که در این رستوان از گوشت کرم استفاده می شود و در عین حال به او گفته شد که از درستی این اتفاق مطمئن هم نیستند. بعد از آن چگونگی انتشار شایعه رصد شد و مشخص شد که مشتریان در انتقال باور استفاده از گوشت کرم خیلی دقیق و کامل عمل می کنند ولی عمدتا تردیدی که در درستی این باور مطرح شده بود را فراموش کرده و به دیگران منتقل نمی کنند.

چگونه انتشار شایعه را متوقف کنیم؟

در این تحقیق، سه استراتژی مختلف بررسی شده است که هر کدام و میزان اثربخشی آن ها در ادامه توضیح داده می شود:

۱ تکذیب شایعه

تکذیب شایعه که برخی به کار می برند برخلاف انتظار اثربخش نیست. چرا که اولا به خاطر بدبینی برخی از مردم، این احساس در مخاطبین شکل می گیرد که شایعه درست است و فرد برای حفظ خود مجبور به تکذیب شده است. ثانیا افرادی که از واقعه خبر هم ندارند مطلع می شوند و اثر شایعه بیشتر می شود!
این مساله در مورد شایعه رستوران هم به کار گرفته شد. به مشتریان گفته شد که رستوران از گوشت کرم استفاده نمی کند. ولی این تکذیبیه به هیچ وجه اثر باور مشکوک قبلی که احتمالا رستوران گوشت کرم استفاده می کند را از بین نبرد.

۲ ارتباط دهی مجدد شایعه با یک اتفاق مثبت

اگر بتوان به جای تکذیب شایعه، بین شایعه و یک واقعه درست ارتباط برقرار کرد، می توان اثر شایعه را تا حد زیادی از بین برد. در واقع این روش به مراتب از تکذیب کردن موثر تر است. هر چند پیدا کردن چنین ارتباطی لزوما امکان پذیر نیست. در مثال رستوران می توان در پاسخ به شایعه این موضوع را مطرح کرد که چیزی که احساس کرده اند گوشت کرم است، گوشت رشته رشته گوسفندی است که برای تزیین نوع خاصی از خوراک فرانسوی استفاده می شود. چون تصویر از خوراک فرانسوی مثبت است می توان اثر شایعه را با این ارتباط دهی مجدد از بین برد.

۳ ایجاد تردید

یکی از موثرترین راه های برخورد با شایعه، ایجاد تردید در مخاطبین است. در مثال رستوران با ایجاد تردید در ذهن مخاطبین، بسیاری از آن ها باور اصلی را فراموش کردند و حاضر شدند که یک بار برای اطمینان از شایعه به رستوران مجدد مراجعه کنند.

هر چند شایعه های منفی اثرات مخرب زیادی بر برندها و شرکت ها می گذارند ولی واکنش مناسب در زمان مناسب می تواند اثر آن را کاهش داده و احترام و جایگاه برند را به آن برگرداند.

 

پ.ن. البته باید به این نکته توجه داشت که پیش نیاز در ایجاد یک واکنش به شایعه در خصوص یک برند یا شرکت، شناسایی شایعه در اولین زمان ممکن است. کاوان محصولی است که برای ان مساله طراحی شده است و شایعه هایی که در وب سایت ها و شبکه های اجتماعی برای یک برند تولید می شود را خیلی زود شناسایی و در اختیار شرکت قرار می دهد تا پیش از انتشار وسیع آن واکنش مناسب را اتخاذ کرده و در مسیر درست انتشار دهد.

 

منبع: https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/09/16/how-to-stop-rumors-before-they-ruin-your-brand

دیدگاهی بنویسید

نوشته های مرتبط

جستجو کنید