شایعه در مورد برند، انواع و دلایل ترویج آن

شایعه چیست؟

شایعه پیامد علاقه مردم به دانستن و تحلیل رویدادها و اتفاقات پیرامون آن هاست. شایعه را می توان یک عبارت یا داستان تعریف کرد که بدون پشتوانه کافی از شواهد نقل می شود و دست به دست می چرخد. شایعه ها معمولا در ارتباطات عمومی میان مردم رخ می دهد و با قضاوت ها و اتهاماتی همراه است که نشان دهنده پیش فرض ها ذهنی مردم و بدبینی های آن ها به یک محیط، صنعت، برند، سازمان، محصول یا … است.

افراد در نقل شایعه معمولا از اذعان به شایعه بودن گزاره پرهیز می کنند چرا که به دلیل غلط بودن بسیاری از شایعه ها، مردم به طور کلی نسبت به شایعه احساس منفی دارند. ضمن این که در دنیای مجازی و با گسترش ابزارهای ارتباط اجتماعی شایعه ها در کوتاهترین زمان ممکن میان مردم پخش می شود. هر چند همین ابزارها در صورت واکنش به موقع، می توانند کمک کنند تا اشتباه بودن یک شایعه کشف و به مردم منتقل شود. در این زمینه ابزارهایی نظیر «کاوان» که به رصد شبکه های اجتماعی و وب سایت ها می پردازند می توانند راهگشا باشند.

 

انواع شایعه

همه شایعه ها منفی نیستند و قصد تخریب یک برند یا محصول را ندارند. به طور کلی (بر اساس تحقیق نپ، ۱۹۴۴) می توان شایعه ها را به سه دسته تقسیم بندی کرد:

  1. شایعه های آرزویی: در این قسم شایعه ها، مردم به دنبال بیان آرزوهای خود در قالب داستان هایی هستند که به نظر واقعی می آیند ولی در عمل تحقق نیافته اند. مثلا شایعه تولید یک حیوان خانگی جدید با تغییرات ژنتیک (با عنوان GenPet) از جمله این شایعه هاست.
  2. شایعه های ناشی از ترس: این دست از شایعه ها، به دلیل احساس توطئه یا مخرب بودن سیاست ها و محصولات یک سازمان یا برند شکل می گیرند. از جمله می توان به شایعه پرداخت جریمه یک میلیارد دلاری سامسونگ به اپل به صورت سکه اشاره کرد.
  3. شایعه روابط: نوع دیگر شایعه منفی، شایعه روابط است که میزان وفاداری یا سطح رابطه شخصی میان یک گروه یا سازمان را توضیح می دهد. مثلا شایعه ای که می گوید نسل پدران ما خیلی به سازمان های خود وفادار بوده اند.

تحقیقاتی که تا کنون انجام شده اند عمدتا نشان دهنده بیشتر بودن شایعه های منفی از نوع ۲ و ۳ هستند. مثلا در یک تحقیق در سال ۱۹۹۷ در آمریکا، شایعه های منفی ۹۳ درصد و شایعه آرزویی ۷ درصد ارزیابی شده است. یا در تحقیق دیگری در سال ۲۰۰۲ در فرانسه، ۷۳ درصد از شایعه ها منفی شناسایی شده اند.

 

چرا شایعه ها شکل می گیرند و پخش می شوند؟

تحقیقات گذشته نشان می دهند پارامترهای نیاز گروهی، انگیزه های شخصی، و فشارهای محیط باعث شکل گیری و پخش شایعه ها می شوند. خیلی وقت ها شایعه ها به دلیل اضطراب افراد و علاقه مفرط به فهمیدن یک واقعه در سریع ترین زمان ممکن شکل می گیرند. در واقع عدم قطعیت و اهمیت موضوع می توانند از مهم ترین محرک های پخش شایعه باشند.

شایعه ها زمانی که یک رویداد غیرمنتظره رخ می هد یا عواقب یک اتفاق توسط افراد قابل سنجش نیست، بیشتر رخ می دهند. در شرایطی که افراد به واسطه عدم قطعیت عواقب یک اتفاق دچار اضطراب هستند شایعه ها بیشتر ساخته می شوند و البته همین دلیل باعث پخش بیشتر و سریع تر شایعه نیز می شود. البته افراد پیش از پخش شایعه از نظر خودشان یک ارزیابی از صحت شایعه انجام می دهند و سپس برای فرد دیگر ارسال می کنند. بنابراین شایعه باید به نظر قابل قبول بیاید تا پخش شود. این که برندها درمعرض شایعه قرار می گیرند بعضا به دلیل عدم موفقیت آن ها در برقراری روابط عمومی درست با مشتریان و مخاطبین یا گذشته مرتبط است. چرا که شایعه های غلط در مورد آن ها به نظر درست می آید.

 

 

منبع: مقاله Market Place Rumors and Consumer Behavior نوشته Allen Kimmel در مجله EsicMarket در سال ۲۰۰۸٫

دیدگاهی بنویسید

نوشته های مرتبط

جستجو کنید